Segmentointi

Segmentointi tarkoittaa markkinoiden jakamista toisistaan erottuviin asiakasryhmiin, joista yritys sitten valitsee oman kohderyhmänsä ja jolle sitten suunnittelee ja toteuttaa erilaisia markkinointitoimenpiteitä.

Jatketaan saman yrityksen, eli Turnin' Pointin tutkailua segmentoinnin kannalta. TP on varmasti huomannut että pääkaupunkiseudulla on tietty ryhmä ihmisiä, jotka pukeutuvat tietynlaisesti. He ovat markkinoinnissaan paneutuneet keskitetysti tähän kyseiseen ryhmään.

Kovina segmentointikriteereinä on ollut ensisijaisesti ikä, melkein kaikki asiakkaat ovat nuoria miehiä, iältään 16-30 vuotta, pääkaupunkiseudulta lähinnä, Tampereen myymälä tietenkin erikseen. Tulojenkin on oltava kohdallaan, tuotteet ovat keskitasoa kalliimpia. Koulutuksen en katsoisi juurikaan vaikuttavan asiaan, tunnen sekä korkeammin koulutettuja asiakkaita kuten myös ei niin kouluttautuneita.

Elämäntyyli vaikuttaa varmasti myös asiakkuuteen, hiphop-kulttuurin edustajat ovat hyvin edustettuina asiakaskunnassa. Harrastuksista varmaan joukkoon kuuluvat skeittaus, lautailu jne. Asiakassuhdekriteereistä puheenollen, suurin osa asiakkaista on kanta-asiakkaita, heavy/medium-usereita sekä ostouskollisuus asiakkailla on suuri, johtuen kilpailun puutteesta. Mielestäni TP:llä ei ole eri segmenttejä käytössään, vain tämä yksi johon itsekin kuulun tähän myös, kaikki kohdat täsmäävät. Kyseinen segmentti tavoitettaneen parhaiten juuri puskaradion kautta, toki internetillä on nykypäivänä erittäin suuri merkitys.

Tässä positiointikartassa näkyy miten edellisessä postauksessa mainitsemani kengät sijoittuvat laadun ja hinnan suhteen.

edit. Niin, jos mukana olisi muidenkin valmistajien tuotteita, ne sijaitsisivat tietenkin todennäköisesti muualla kartalla, mutta jokainen joka osaa käyttää maalaisjärkeä ymmärtää kartan tarkoituksen ilman vertailutuotteitakin.

Kuluttajakäyttäytyminen

Itseni kuvaileminen kuluttajana olikin ehkä vielä vaikeampaa kuin aluksi luulin. Pari vuotta vajaa 30-vuotias sinkkumies Helsingistä. Tulot tällä hetkellä ovat melko pienet, ainakin pienemmät kuin aikaisemmin, olenhan opiskelija tällä hetkellä.

Ostamisen lähtökohtana on aina tarve. Maslovin tarvehierarkiassa on hengissä pysymisen tarpeet, turvallisuuden tarve, sosiaalisuuden tarve, arvostuksen tarve ja itsensä kehittämisen tarve.

Ruoka ja juoma kuuluvat itsestään selvinä ensimmäiseen tarpeeseen, niitä tarvitsemme päivittäin. Ruoasta itse katson lähinnä sen että onko kyseessä mahdollisesti kotimainen tuote, se riittää minulle. En koe hirveän suurta merkitystä millään muulla, hinta on ensisijainen kriteeri jonka mukaan ruokani ostan.

Turvallisuuden tarve. En koe että Suomessa asuessani joudun juurikaan turvallisuutta miettimään, toki kotonani on hieno turvalukko ovessa, mutta hälytyslaitteita en ole edes miettinyt missään vaiheessa.

Sosiaalisuuden tarpeet, niitä varmaan on jokaisella ihmisellä. Kaverit ovat tärkeä juttu minulle, siihen olen valmis sijoittamaan vähistä rahoistani. Matkustelu on myöskin erittäin hauskaa, mukava päästä välillä pois tutuista ympäristöistä.

Arvostuksen tarve. En koe että millään materialla tai palvelulla saisin enempää arvostusta, tai edes haluaisin sitä. Minun maailmankatsomukseeni ei kuulu arvostuksen tarpeen tyydyttäminen ostamalla.

Olen tällä hetkellä opiskelija, joten itsensä kehittämisen tarve oli olemassa. Sitä tällä hetkellä tyydytän Suomen Liikemiesten Kauppaopistossa.

Pidän itseäni melko yksilöllisenä ostajana, merkkidiggarina, varsinkin mitä tulee vaatteiden suhteen. Haluan laatua, ja olen valmis maksamaan siitä. Sama myös teknisten laitteiden kanssa, en osta sitä halvinta tuotetta marketista. Melkein kaikesta muusta olenkin sitten valmis tinkimään. Minun ei tarvitse miettiä sitä mitä vaipat maksavat, tai sitä mitä muut perheenjäsenet syövät. Se helpottaa elämää kuluttajana totta kai. Juuri sen vuoksi minun on helppo olla ”nautiskelija” myös.

Ostin jokin aika sitten lenkkarit Turnin’ Pointista (kts. edellinen postaus), joiden hinta oli 130€. Tämä on hyvä esimerkki minusta kuluttajana. Moni ei yhä tänäkään päivänä ostaisi noin kalliita kenkiä. Mutta laatu maksaa, sitä mieltä minä olen. Toki voisin ostaa halvempiakin kenkiä, mutta kun on löytänyt hyvät, miksi muuttaa sitä?

Tiesin kyseisen suuren urheiluvalmistajan kenkämallin olevan hyvä jalassa, nämä olivat jo kolmannet samanlaiset kengät mitkä omistan. Toki onhan niiden oltava myös hyvännäköiset. Tiesin myös että TP:stä löydän kyseiset kengät, koska olin edellisetkin sieltä ostanut. Ei tarvinnut siis alkaa metsästämään niitä ympäri Helsinkiä. Kaikki markkinoinnin kilpailukeinot (4P) olivat siis tuttuja jo entuudestaan, ja vaikuttivat lähinnä alitajuisesti, sillä en edes ajatellut muita vaihtoehtoja kuin TP:tä kenkiä hommatessani.

Markkinointiympäristö

Valitsin tarkasteltavaksi yritykseksi alunperin Tampereelle perustetun Turnin’ Pointin, jonka asiakkaana olen ollut jo pitkään. Yritys tuo Yhdysvalloista vaatteita ja kenkiä Suomeen. Yritys avasi Helsinkiin kaupan vuonna 2003 ja sijaitsee Kaivopihalla 2. kerroksessa. Yritys toimii myös netissä, heillä on oma nettikauppa joka toimittaa tuotteita kaikkiin EU-maihin.

Turnin' Point on tuonut maahan jo vuodesta 2002 uusimpia pintatrendejä New Yorkista. Tavoitteena heillä on tarjota tuotteet asiakkaille Euroopassa samaan aikaan kun ne Yhdysvalloissa kauppoihin ilmestyy. Suomessa tuotteet tulevat myyntiin yleensä noin 1-2 viikon viiveellä.

Kilpailua Suomessa ei hirveästi ole, koska yritys keskittyy New Yorkista tuotuun katumuotiin. Suomessa on vastaavanlaisia yrityksiä yhden käden sormilla laskettava määrä. Toki vaatteita maahantuovia yrityksiä on vaikka kuinka paljon, mutta TP keskittyy siihen minkä he tuntevat ja osaavat parhaiten.

Tärkeänä asiana pidän itse sitä, että TP ei myy ns. ”Euro-mallistoja”, joita useat eurooppalaiset yritykset hommaavat Aasiasta tuotettuina, joilla ei yleensä ole enää mitään tekemistä alkuperäisen merkin kanssa. Nämä tuotteet ovatkin yleensä räävittömän näköisiä ja kootkin ovat yleensä mitä sattuu, ja paljon pienempiä kuin US-koot. En varmastikaan ole ainoa joka pitää tätä tärkeänä asiana, ja se onkin varmasti yksi suurimpia valttikortteja mitä TP käyttää.

TP tuo myös maahan vain muutamia kappaleita per vaate, joka takaa sen että jokaisella vastaantulijalla ei ole vastaavia vaatteita päällä. Tämäkin on yksi kilpailuetu mikä TP:llä on kilpailijoihin, koska myös itse kuulun siihen käyttäjäkuntaan joka haluaa erottua joukosta, eikä kävellä samat Citymarketin lenkkarit tai verkkarit päällä kuin muutkin.

Kysynnän vaihtelun eri muotojen en katsoisi juurikaan vaikuttavan hirveästi yrityksen toimintaan. Totta kai vallitseva taloudellinen tilanne vaikuttaa kysyntään, mutta minkä yrityksen kysyntään se ei vaikuttaisi? Trendimuutostenkaan en usko vaikuttavan, ihmiset tulevat aina käyttämään vaatteita.

Muotivaihteluillakaan ei ole suurta vaikutusta kysyntään, koska aina tulee olemaan niitä ihmisiä jotka haluavat maksaa laadusta ja ostaa hieman erilaisempia tuotteita kuin muut. Ja kyseinen hip-hop/katumuoti-porukka on jo monta vuotta pärjännyt erilaisten alakulttuurien joukossa.

TP:n ei juurikaan tarvitse mainostaa itseään, suurin osa asiakkaista koostuu kanta-asiakkaista. Puskaradion merkitys on toki suuri, mutta asiakkaat kuuluvat yleensä tietyn musiikkityylin/alakulttuurin edustajiin.

Markkinointiajattelu ja sen kehittyminen

"Markkinointi on vaihdantaan perustuva yritystoiminnan näkökulma. Markkinoinnin tarkoitus on luoda arvoa asiakkaalle ja voittoa yritykselle. Tyypillisesti markkinointi on pitkäjännitteistä ja hidasta toimintaa jonka tulokset näkyvät vasta pitkän ajan kuluttua. Markkinointi tarkoittaa paljon enemmän kuin pelkästään mainontaa ja myyntiä. Operatiivinen markkinointi tähtää yleensä uusien asiakkaiden hankintaan tai nykyisten asiakkaiden tyytyväisyyden parantamiseen ja aktivoimiseen." http://fi.wikipedia.org/wiki/markkinointi

Varmasti kaikki meistä ovat altistuneet markkinoinnille. Itsekin jo lähes kolmekymppisenä olen jo ollut vaikutteille alttiina melko kauan. Joka päivä, lähes kokoajan altistumme jollekin markkinoinnille. Joka puolella esim. internetissä markkinoidaan jotain tuotetta erilaisin mainosikkunoin. Tätä kirjoittaessanikin ja lähteitä etsiessäni törmäsin mainoksiin.

Mutta kuten määritelmä tuossa ylhäällä kertoo, markkinointi on paljon muutakin kuin myyntiä ja mainontaa. Se on asiakassuhteiden luomista ennenkaikkea. Siihen on kuljettu pitkä matka markkinoinnissa.

Ennen markkinointiajatteluun kuului tuotteen myyminen asiakkaalle. Ja sitä myyntiä tekivät markkinointihenkilöt. Tuotetta saatettiin markkinoida ominaisuuksilla ja eri kampanjoilla. Toki kaikkea tätä tehdään edelleen, mutta nykyään on tajuttu että markkinointi 0n tapa tehdä asioita laajemmaltikin. Suorasta tuotteen myymisestä on siirrytty asiakassuhteiden luomiseen. Yritys markkinoi itseään imagolla, ja kaikki toiminta on jatkuvaa, eikä vaan kampanjoihin perustuvaa toimintaa.

Markkinointi on keskittynyt aikaisemmin moniin eri asioihin, on ollut tuotantosuuntautumista, myyntisuuntautumista, kysyntäsuuntautumista ja asiakassuuntautumista, josta on asiakassuhdemarkkinoinnin kautta päädytty nykyiseen suhdeajatteluun. On ymmärretty että kaikki paino on laitettava asiakassuhteiden luomiselle, ja ennenkaikkea niiden säilyttämiselle.

Tuotantosuuntautumisen aikaan kysyntä oli suurempaa kuin tarjonta, jonka vuoksi ei tarvinnut markkinoida tuotteita. Tuotteet olivat samanlaisia, ei tarvinnut muuttaa tuotteita, pääasia oli huolehtia saatavuudesta.

Myyntisuuntautumisessa tarjonta on suurempi kuin kysyntä. Tästä johtui se että alettiin myymään tuotteita, myyntimäärä oli tärkeämpää kuin asiakastyytyväisyys.

Kysyntäsuuntautumisessa alettiin kuuntelemaan sitä mitä asiakkaat mahdollisesti haluaisivat, kun aikaisemmin siihen ei oltu kiinnitetty huomiota. Mutta silti asiakkaita käsiteltiin massana, oli vain yksi kompromissituote jota markkinoitiin kaikille. Asiakassuuntautumisen aikoihin tuotteita alettiin erilaistamaan eri ryhmille. Esim. autoteollisuudessa tulivat kuljetusautot, perheautot jne.

Tämän jälkeen on päädytty nykyiseen malliin, alettu keräämään asiakkaista tietoja rekistereihin, sekä asiakassuhteiden kehittämiseen. Asiakkaat halutaan tuntea, jotta osataan valita oikeat tuotteet ja palvelut heitä varten. Myös suhteet eri sidosryhmiin ovat tulleet tärkeiksi, halutaan pitää hyvät suhteet asiakkaiden lisäksi esim. henkilöstöön, alihankkijoihin, tavarantoimittajiin, viranomaisiin ja mediaan.

Nykyään on kuten sanottu kaikenlaisia kanta-asiakkuusjärjestelmiä. Omasta lompakostanikin löytyy lähes kaksikymmentä erilaista kanta-asiakaskorttia. Suurin osa näistä on ilmestynyt lompakkooni vasta viimeisen viiden vuoden aikana. Toki ikääkin on kertynyt enemmän, ja sitä myöten enemmän kiinnostusta eri asioihin, mutta tuntuu että vasta viime aikoina kaikki mahdolliset yritykset ovat tyrkyttäneet korttejaan minulle. Ei minulla ollut 18-vuotiaana kuin muutama hassu kanta-asiakaskortti.

Kyllä sitä kuitenkin kummasti huomaa käyvänsä kaupassa K-ryhmän liikkeissä, koska Plussa-kortti oli ensimmäisiä kanta-asiakaskorttejani. Muita päivittäistavarakauppojen kortteja en kyllä edes omista.

Tervetuloa!

Tervetuloa seuraamaan markkinoinnin sietämätön keveys-blogia...